每壹個房地産開發項目，都有自己的案名（樓盤的推廣名稱），策劃案名應該說是房地産營銷策劃的第壹步。俗話說好的開頭等于成功的壹半，房地産開發商更深知案名的重要性，有媒體報道 “案名學”都已應運而生。在北京這個善于炒作概念並善于提煉概念的房地産市場上，給項目起壹個能夠壹炮打響的案名，是每個開發商都要挖空心思來做的事情，也是體現策劃大師深厚功底的時候。

案名雖然是樓盤的名稱，但它不同與壹般商品的名稱。首先，案名可謂是樓盤的第壹個廣告，也是最直接的廣告。好的案名可以吸引住消費者的眼球，在衆多樓盤中脫穎而出，顯現出樓盤的特質，並把這些特質在第壹時間內傳遞給消費者。

其次，個性的案名本身就是壹個最好的廣告，具有壹定的新聞性，這種市場新聞的生命力不僅支撐著案名在人們心中的記憶深度，同時也支持著項目在市場上的知名度。再次，案名可以明確定位消費群體，開發商可以通過案名吸引特定人群。案名的這個作用在項目不同開發期體現的最爲明顯。比如強佑地産的“和平新城”，在２００１年開盤時打出了“城市主義生活圈”的概念，６千多元的開盤價格，吸引的是周邊壹些解決居住條件爲目的的客戶，該項目確實取得了不錯的銷售業績。２００２年之後，“和平新城”二期采用精裝修，開發商希望售價能夠達到８千元以上，項目二期的案名“新銳”，配之廣告詞爲“—－對位財富階層”，希望能夠引起商界名流更多的關注。

最後，案名可以提升地産品牌的價值。有人提出案名可以作爲地産品牌的等價物，這裏需要明確，案名不等同于地産品牌，但由于地産的特殊性，地産品牌的形成通常以案名爲載體。案名屬于地産品牌價值的外延部分，它對于地産品牌價值的建立也起著舉足輕重的作用，案名的推廣和傳播可以建立品牌的美譽度和知名度，而品牌價值的內涵部分則是需要樓盤帶給消費者的實在利益以及物管服務等方面貢獻。

壹個好的案名應該滿足以下條件：適合目標群體並考慮對于邊緣用戶的影響力、回避地産板塊的負面因素、考慮未來是否用于接續的品牌符號、傳播效果（上口、易記）、語義學價值（個性、流行價值承載、聯想效果）。在這裏要特別提出的是，設計者的構想可能與消費者的聯想之間存在距離，而消費者的認知方式是案名價值判斷的主要取向所在。在零點研究的範圍內，可以將北京房地産市場上的案名分成以下八種類別：

與相關或者結合開發商及其樓盤定位的案名。這類案名的比例在市場中接近三成。這種樓盤取名方式比較普遍，特別在房地産市場發育初期的地段競爭階段，大多數開發商都采用這類案名。北京的房地産市場已經走過了這個時期，但有些開發商爲了強調優越的地理條件，還采用這類案名，比較典型的名稱有：“朝陽無限”、“朝陽園”、“國展家園”、“國展新座”等。通常使用這類案名使樓盤會受到地産板塊性質的制約，板塊的特性直接影響樓盤的特性，樓盤本身的個性受很大的壓縮。如果板塊的性質與目標消費群體追求之間存在沖突，則樓盤形象會受到貶抑。

與開發商名稱有關或者結合開發商及其樓盤定位的案名。這種案名的比例超過壹成。這類案名與房地産開發公司的名稱相呼應，在品牌效應方面有延續性，項目和項目間也互相呼應，在壹定程度上能夠實現品牌的鏈動作用。典型的如珠江地産的“珠江駿景”、“珠江羅馬花園”、“珠江國際城”、“珠江帝景”，萬科之“萬科城市花園”、“萬科星園”，以及中遠房地産的“遠洋天地”、“遠洋風景”、“遠洋山水”。本類案名具備品牌組合管理的特點，其重點應在于確保單壹産品之間具有品質的壹致性，則可收良性推動之效，否則會有相互牽累的效果。同時注意樓盤案名傳播的差異化效果也很重要。這類案名也容易將某個品牌鎖定在壹個檔次上，檔次間移動受到品牌動力規則的制約。

體現檔次的案名。該類案名非常多，其比例超過三成。這種取名方式在價格7000元以上的樓盤非常普遍。爲了體現樓盤的品質非凡，案名中多采用“豪”、“金”、“銀”、“華”、“國際”、“帝”等字，讓人馬上能夠聯想起來豪富、尊貴。這類的案名如：“金菲國際公寓”、“森豪公寓”、“德盛世豪”、“星城#183;國際”。此類案名定位明確，但多使用大詞，至極頂而無所斡旋，具雷同趨向，並非廣受歡迎。

與建築設計有關的案名。這種案名非常少，比例不到壹成。這類案名主要是建築設計非常獨到，比如戶戶朝陽的“陽光100”。“今典花園”二期的特點是以小戶型面積標准爲基本設計單元，可按積木式自由組合成各種中、大戶型，案名爲 “空間#183;蒙太奇”非常恰到好處。此類案名包含意境，具想象力，有所指也有所落實，對于強勢青年白領的動員力較強，通常會成爲其他異地開發商複制的效仿對象。

明確定位人群的案名。這類案名的比例在壹成左右。這類案名壹聽就知道開發商打算把房子賣給誰，如 “新銳”、“非常宿舍”、“學士居”等。此類案名的要點在于定位必須准確，不足之處在于對于目標群體外的邊緣消費群體的影響力會受很大限制。

突出或者隱含環境特點的案名。這類案名的比例接近壹成。市場調查中顯示，現在的消費者在購房時越來越重視環境。開發商起這類的案名可以將項目在環境方面的優勢第壹時間傳遞給消費者。“翠城”、“半山楓林”、“陶然湖景”、“山水傾城”都達到了這樣的效果。此類案名具視覺與感覺上的吸引力，但通常難以與用戶預期吻合，多“壹案而終”，難以成爲傳播性品牌。

體現境外風情或者舶來品特點的案名。此案名的比例不足壹成。非常明顯，這類項目都有舶來品的特征，或是建築風格，或是倡導的生活方式。前幾年的“歐陸經典”，近期的“雪梨澳鄉”、“格林小鎮”等都屬于這個範疇。此類案名對于崇外群體具有影響力，但是受大環境制約而往往難以體現用戶意想的感受，在具見識的消費者中易受譏議。

暗含時尚和文化指向的案名。其比例超過壹成。其共性就是非常個性，似有所指而令人有所思索。如：“尚座”(上座或時尚座所)、“新天第”(新天地，高尚風格新門第)、“鋒尚”(前鋒時尚，好風頭)、“壹棟洋房”、“官書院”、“慧谷#183;根園”、 “大隱”(此三名更接近以傳統文化意涵顯示其別致品味)。此類案名具有較好的品牌個性，適合單個樓盤，但屬于小衆化特殊案名。

北京的房地産市場上，中低檔樓盤的起名非常樸實，多爲與地名相關。南城缺少高檔樓盤，所以南城項目的案名許多都是與地名相關的。北京東部中高檔樓盤較多，這些樓盤案名的時尚性和個性都比較突出。城市中心區域及周邊項目的房價較高，案名多是以突出檔次的爲主。

根據消費者的購房目的不同，可以將其劃分爲四種類型：滿足基本居住功能的、追求溫馨舒適的、追求個性化的、投資的。針對這四種消費人群推出的案名也有所差別。滿足基本居住功能的人壹般會購買中低價位的房子，開發商知道價格是該類消費者衡量樓盤最主要的標准，所以不會在案名上多花心思，案名很多都與地名相關。對于追求溫馨舒適的群體而言，小資壹些的案名如突出建築設計風格、突出環境、體現定位人群的就很吸引人。另類的案名最能引起追求個性化人群的共鳴。而對于投資群體，體現檔次的案名如“財富中心”則會吸引他們的眼球。

案名在社會傳播中的真實價值，是利用社會群體的意識形態因素進行訴求的動員體系的壹部分，以達到分衆→聚焦→觸發好感→接受的效果。在樓盤異質化（地盤、戶型、環境等）的情況下，案名作用力相對較小；而在同質化條件下，案名對于消費者好感的聚散作用就會十分明顯。案名會觸發消費者的想象，從而引起其期望，消費者會將此期望作爲說服家庭成員或者動員其他社交圈成員購置該樓盤的理由，因爲他們會將此期望推理爲開發商隱含的承諾。根據期望反差和承諾反差對于消費者滿意度的影響原理，使用大詞、不切實際的意想營造方式的案名通常會造成比較明顯的消費者負面感受。而某些類比的案名決定了它們只能用在特定的項目中，其品牌價值難以在以後的其他樓盤中引申。

北京的房地産市場從1992年起步以來，大大小小的項目開發了2000多個，同期運作的項目不下百個。項目多了，沒有新意和特點的案名除了讓消費者覺得俗氣、雷同以外，還會讓消費者看迷了眼。許多人搞不清楚怎麽會有兩個“財富中心”（“北京財富中心”、 “世紀財富中心”），更分不清“嘉潤園”和“嘉潤花園”是不是壹個項目。所以，給項目起案名真的可以說是壹門學問，只有深入了解樓盤的目標消費者物質和精神需求的基礎上，起壹個求新、求變、求個性而又充分考慮未來變通引申利用的案名才會是佳作。